作者：路易斯·格雷尼尔
大多数所谓的营销“影响者”都是名人。
他们成功了。他们不再在战壕里了。
他们忘记了如何“做”营销；他们的员工为他们推销新书、建立新网站、推出新产品……他们所要做的就是在任何新项目和合同上签下自己的名字！钱开始滚入他们的银行账户。
这就是我在准备采访塞斯·戈丁（Seth Godin）的播客《人人都讨厌营销者》（ Everyone Hates Marketers）时的想法（我如何设法让他参加节目是另一个故事）。
Seth 出版了 18 本书，被认为是与奥美或蒂姆·费里斯 (Tim Ferris) 齐名的最优秀的营销头脑之一，因此他不需要再深陷战壕了。
我选择挑战他，让他走出自己的舒适区，看看他是否仍然“明白”。
我要求他：
- 即时想出一个商业想法
- 确切地解释他将如何开展这项新业务，
- 描述他如何找到他的第一批客户，
- ETC…
但有一个问题：他不能用自己的名字来宣传它，他只有 1,000 美元的预算和 90 天的时间才能成功。
接下来是 Seth Godin 在银行存款只有 1,000 美元、还有 90 天剩余时间的情况下（从头开始）开展新业务的具体流程。
1）与人一起营销，而不是针对他们
“我们营销人员是自私、撒谎、目光短浅的败类。我们相信我们的工作就是在向人们营销时操纵他们。 ”——塞斯·戈丁
欺骗性的、面对面的营销时代已经结束了。
20 年前，您可以推出一款普通产品，投资几千欧元在电视广告上宣传您的产品是有史以来最好的，然后销售 10,000 件。
不再。
人们不会受到不良营销的影响。
不相信我？
您最后一次通过冷邮件购买 SEO 服务是什么时候？您最后一次通过 Twitter 上的自动直接消息订阅新的营销软件是什么时候？
没错：从来没有。
我们期望使用这些不正当的技术进行销售，但当它发生在我们身上时，我们讨厌它。
赛斯·戈丁 (Seth Godin) 认为，开展新业务的第一步是改变你的心态。你不可能想出一种产品或服务，然后决定将其推向市场。
你必须让人们参与这个过程。
您的客户和您一样都是人类。
它们不仅仅是 Google Analytics 上的一个数字。
就这样对待他们。
2）关注尽可能少的受众
2004年，马克·扎克伯格推出了一个仅供哈佛学生使用的社交网络。
看看 Facebook 现在在哪里。
1970 年，巴塔哥尼亚 (Patagonia) 联合创始人伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 正在“在车后座出售自制装备，通过跳入垃圾桶并用瓶子兑换现金来补充收入”。
巴塔哥尼亚现在价值 2.09 亿美元。
当我开始播客“每个人都讨厌营销人员”时，我也遇到了同样的困境。我想接触到地球上所有的营销人员。
我意识到如果我走这条路，我就会把自己压得太紧。
因此，我精简了我的受众群体：我只关注那些厌倦了阴暗、激进营销的科技行业数字营销人员。
这是我最了解的受众：我是一名技术营销人员，厌倦了阴暗、激进的营销。
通过专注于这一小部分受众，我比一般的数字营销播客更有优势。
我可以解决他们最大、最具体的痛点。这就是卓越营销的意义所在。
这可能与你学到的有关商业的一切相悖。那是因为这是丑陋、不性感的部分。
不，你今年甚至明年都不会成为百万富翁。可能需要9年、18年、25年，谁知道呢？
那么，如何挑选一小部分观众呢？
这部分需要纪律。
您可能对想要提供的产品或服务有一个想法；现在是时候选择靶心了：哪些人将从使用您的产品或服务中受益最多？
当我请 Seth Godin 临时想出一个商业创意时，他想出了一项礼宾服务，帮助游客在巴黎找到 Airbnb 的住宿。
但“游客”可以是任何人：我们是为想要第一次去凡尔赛宫的日本家庭提供服务，还是为想要在贝尔西附近住宿参加研讨会的巴西商人提供服务？
因此，塞斯减少了他的受众：他将帮助有小孩的加州家庭在巴黎寻找假期的最佳住宿地点。
这是更加具体的，突然之间，他们面临的问题和我们可以提供的解决方案也变得更加具体。
加州家庭希望通过高速互联网与留在圣地亚哥的亲戚交谈。他们想像电影中一样从阳台上看到埃菲尔铁塔。他们想品尝巴黎提供的最好的羊角面包，因为他们在圣地亚哥找不到。
明白了吗？
您可能担心您所考虑的受众太少。
这是我从菲利普·摩根（营销定位专家）那里得到的一个建议：如果有专门为此组织的会议，那么你的受众就足够多了。
例如，您知道有一个手工肥皂制造商会议吗？
下一届会议在佐治亚州亚特兰大举行，预计将有 450 名与会者。如果手工肥皂制造商会议的组织者能够从如此小的观众身上赚钱，那么你也可以！
3）创造卓越的产品
好吧，好吧，这可能听起来很陈词滥调，但先听我说完。
卓越的营销始于卓越的产品。
但是，您问什么是非凡的产品？
这是您的客户离不开的产品；他们非常喜欢它，所以他们告诉他们的朋友，他们告诉他们的朋友，他们告诉他们的朋友。
你得到了钻头。
问题是我们大多数人都试图向普通人销售普通产品。
由于产品质量一般，顾客对它们的评价不高。
他们不会向朋友谈论这些事情。
结果，我们不得不使用阴暗的、激进的营销来弥补业务损失。
您认为 Slack 必须使用面对面营销来销售他们的产品吗？
没有。
任何人都可以免费使用他们的产品——没有任何附加条件。产品太好了，这就是他们的营销。两年内，每日活跃用户数从 16,000 增至 270 万。
正如Seth Godin在剧集中提到的：你开始使用 Facebook 是因为你在一本生活方式杂志上看到了他们的广告吗？没有。你的朋友告诉过你这件事。
您听说过 MailChimp 因为他们赞助了您参加的会议吗？
没有。
他们的电子邮件工具非常好，您开始收到来自 MailChimp 的企业和您认识的人发送的时事通讯。您查看了他们的网站，免费试用了他们的电子邮件软件，并且喜欢这种体验。
现在这是一个残酷的事实：你不会推出下一个 Facebook、MailChimp 或 Slack。他们正在为数百万人解决大问题。
但是，首先，您可以为少数受众创建出色的产品。
是时候走出大楼并与人们交谈了：
- 确定他们最痛苦、未解决的问题之一
- 努力帮助他们解决问题
- 免费提供您的产品或服务样品
- 他们是否对此赞不绝口并立即与朋友分享？你有一个赢家。
- 如果没有，请收集他们的反馈并重新开始。
这就是为什么 Hotjar（针对您的网站的一体化分析和反馈解决方案）想要构建一款卓越的产品。他们只花了 4 周时间就推出了产品的第一个版本，构建了一个非常简单的登陆页面，让 1,500 人立即使用它，并收集了反馈。
该产品非常出色，不到一个月的时间，这 1,500 名早期采用者又推荐了另外 17,500 人。此时，Hotjar 联合创始人知道他们赢了。
打造卓越产品并没有什么灵丹妙药，您可能需要数月甚至数年才能找到正确的配方，但是，如果您从少量受众开始并在此过程中收集反馈，那么您就有机会推出出色的产品或者服务会变得非常非常高。
4）建立充足的信心
如果您的银行存款只有 1,000 美元，您如何宣传您的产品或服务？
用赛斯·戈丁的话来说，“通过给予人们充足的信心，这将创造大量的价值，而我所要求的回报就是得到信任。 ”
让我们回到前面提到的例子：为想要在假期前往巴黎并找到住宿地点的加州家庭提供礼宾服务。
为了宣传这一信息，Seth 建议选择巴黎最好的 50 家 Airbnb 民宿，拍照并制作一份长达 50 页的精彩指南，介绍我们的潜在客户在前往巴黎时应该入住的地方。
该指南将在 Medium 上免费提供，供所有人查看。
然后，他会联系 10 个他认识的符合他理想受众描述的人，看看他们是否能从中获得任何价值。
如果他们这样做，他们可能会将本指南分享给他们的朋友，然后他们会与他们的朋友分享，依此类推……
如果他们不这样做，他会改进指南，直到他们这样做为止。
问题是：他会在指南底部留下他的电子邮件地址，并希望读者提出问题。
他会提供很好的免费建议，每天与 100 到 1000 人来回交流，直到他成为不可或缺的中间人。
Airbnb 业主会付钱让他写一篇关于他们的房源的评论，而美国家庭会以每晚不到 250 美元的价格找到巴黎市中心最好的 Airbnb 公寓。
这个概念可以应用于任何类型的产品和服务：要获得信任，您必须首先免费提供价值。
这需要耐心。
截至2016年底，登陆页面软件Unbounce拥有超过16000名付费客户。
他们是怎么到达那里的？
他们在第一个产品发布前六个月（2010 年）开始写博客，但是，真正帮助他们成为地球上最受欢迎的登陆页面软件的是 Moz.com 上的一篇客座文章，名为“在线营销菜鸟指南” ; 包含大量价值的巨大指南和信息图。
他们将这篇文章变成了一本电子书，下载量达到了 15 万次。
Unbounce 被认为是首选的在线营销专家，其余的都已成为历史。
你能在你的利基市场做同样的事情吗？
5）制作一个旋转器并旋转轮子
您可能会对以上所有内容感到不知所措，但这没关系。
你可能不知道该关注哪里：你可以做很多事情，可以使用很多渠道，你脑子里有很多想法。
您如何选择首先关注哪个项目？
简单的。
只需选择一个，或者正如 Seth Godin 所说：“制作一个旋转器并旋转轮子”。
做一件事并坚持下去。
刚开始工作时，我就像一只无头苍蝇：没有耐心，一眨眼就从一个项目转到另一个项目。
7 年前，我推出了一个关于营销的博客（法语），写了 9 篇文章，但因为没有足够的人阅读而停止了。
四年前，我想创建一个社区，供囊性纤维化患者相互联系（我的弟弟患有囊性纤维化）。我在创业周末提出了这个想法，研究了两周，然后退出了。
几个月后，当我开始采访严肃的营销人员时，我顿悟了：我的每一位客人都用他们自己的话说，提到了宁静的美德。
在斯多葛主义中，平静的定义是：“相信自己，相信自己走在正确的道路上，并且不会因为追随那些在各个方向徘徊的无数人的足迹而感到怀疑”。
我不再每 30 分钟在 Twitter 上检查一次我的提及，我不再每天在 Google Analytics 上检查我的网站统计数据，我不再每周二查看我的播客下载量（当我在《人人讨厌营销者》上发布新一集时）。
相反，我决定制作一个旋转器并旋转轮子。我决定每周都创造价值，不再期待明天成功就会来敲门。
我知道成功一定会到来；我只是不知道什么时候。
这是一种如释重负的感觉。
成功是帮助人们解决最大、最痛苦的问题的副产品。
要点：
- 与人一起营销，而不是针对他们。您的客户也是人，就像您一样。
- 专注于尽可能少的受众。您以后随时可以扩展。
- 创造出卓越的产品。如果您的前 10 位客户广为传播，那么您就赢了。如果没有，请收集反馈并重新开始。
- 创造充足的信心。免费赠送大量价值，这样人们就会信任你作为回报。
- 制作一个旋转器并旋转轮子。做任何事都不存在完美的时机：做某事并坚持下去。
推荐资源
- 塞斯·戈丁 (Seth Godin) 开展新业务的营销秘诀，塞斯·戈丁 (Seth Godin) 的播客节目：https ://everyonehatesmarketers.com/seth-godin-marketing-secrets/
- 塞思·戈丁的紫牛：https://www.amazon.com/Purple-Cow-New-Transform-Remarkable/dp/1591843170
- Seth Godin 的许可营销：https://www.amazon.com/Permission-Marketing-Turning-Strangers-Customers/dp/0684856360
- 大卫·奥格威的奥美广告：https://www.amazon.com/Ogilvy-Advertising-David/dp/039472903X
- 克劳德·霍普金斯的科学广告：http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf
- Al Ries 和 Jack Trout 的22 条不可改变的营销法则：https://www.amazon.com/22-Immutable-Laws-Marketing-Violate/dp/0887306667
- 不惜一切代价避免最佳实践，Hotjar 首席执行官 David Darmanin 的播客节目：https://everyonehatesmarketers.com/david-darmanin-avoid-marketing-best-practices/
- 兰德·菲什金 (Rand Fishkin) 的入站营销指南，兰德·菲什金 (Rand Fishkin) 的播客节目：https://everyonehatesmarketers.com/rand-fishkin-guide-to-inbound-marketing/
发布者：欧维Ove，转转请注明出处：https://www.91wink.com/index.php/seth-godin-%e5%a6%82%e4%bd%95%e4%bb%a5-1000-%e7%be%8e%e5%85%83%e7%9a%84%e9%a2%84%e7%ae%97%e5%88%9b%e5%8a%9e%e4%b8%80%e5%ae%b6%e4%bc%81%e4%b8%9a/
