产品导向的搜索引擎优化及其在人工智能时代的重要性

作者：Tyler Scionti

我们都听说过这则消息：人工智能正在摧毁搜索。

邪恶机器人的图片和核爆炸点缀着网络，全球的营销人员在想到他们的流量可能会下降时都感到不安。

目前的情况已经很严峻了。据说，90% 的内容都没有从谷歌获得任何流量，随着网络变得越来越拥挤（并且受到人工智能的驱动），这些可能性很可能不会改善。

营销人员应该放弃 SEO 吗？还是说我们可以找到一条前进的道路，超越竞争，继续增加流量呢？

其实有一条前进的道路，但前提是你要改变你的 SEO 方法。在本文中，我将深入探讨 SEO 领域的最新趋势：产品导向的 SEO。我将教你战略性地和创造性地思考 SEO，以便你能够适应谷歌带来的任何变化。

为什么“老派”的 SEO 不再奏效

许多 SEO 人员感到恐慌的原因在于大多数人处理 SEO 的方式正在逐渐失效。

多年来，从 SEO 诞生开始，方法一直很简单：

打开你喜欢的关键字研究工具
输入一个种子关键字
写一篇博客文章（起初是 500 字，然后是 800 字，然后是 1,000 字……）
向网站管理员请求反链接；
重复以上步骤。

在 2000 年代初和中期，这种方法效果非凡。对许多人来说，这是摇钱树，无可置疑地取得了成功。然而，随着我们跨入 2010 年代，现在已经进入了 2020 年代，这颗摇钱树正在变老，它不再下蛋。

为什么？因为现在每个人都这么做。

每个人都使用相同的关键字研究工具，输入相同的种子关键字，遵循相同的建议，创建类似的内容，最终形成了与竞争对手相似的 SEO 策略。

换句话说，他们在谷歌上无法脱颖而出。

在人工智能时代，这种情况变得更糟，因为内容生成速度加快了。得益于人工智能工具，写几十篇博客文章的时间从几个月缩短到几分钟。在这种情况下，一个模板化的 SEO 策略将不再奏效，因为越来越多的人将会大规模地采用这种策略。

那么我们该怎么办呢？

嗯，我们可以用不同的方式思考 SEO。我们可以以产品为导向思考。

产品导向 SEO：一种新的 SEO 策略方法

产品导向 SEO 是一个相当新的术语（我认为是由埃利·施瓦茨的同名书籍所创造的），然而，它的原则并不全然新颖。

我喜欢将产品导向 SEO 定义为将您的网站视为一个产品，而不是一堆内容的集合。

当大多数人考虑 SEO 时，他们马上就会想到博客。他们会想，“我们需要一个博客”或“我们将在我们的博客上发布内容。” 这是过去 20 年来 SEO 的普遍看法，导致了许多网站上有了堆积的旧内容的博客。

与其使用 SEO 和关键字来营销产品，不如让您的产品和客户来驱动您的 SEO 策略。

就像优秀的产品经理了解他们的用户并利用这些知识来制定产品路线图一样，优秀的 SEO 策略师需要了解目标用户、他们面临的挑战，以及他们的购买过程是怎样的，以制定内容路线图。

好的产品管理原则是什么？

我在 HubSpot 工作了 5 年以上，还在另一家科技初创公司工作过，这些年来，我已经打磨出了一套在 SEO 领域中也非常适用的产品经理技能。

“产品管理”有各种不同的形式，但通常可以归结为“拥有问题，并成为客户的代言人”。优秀的产品经理对他们解决的客户有着深刻的理解，并能够将这种理解传达给利益相关者。我见过的优秀产品经理通常有以下三个特点：

1）了解他们的用户
2）创新
3）用数据支持想法

让我们深入探讨一下这些特点。

了解您的用户

良好的产品管理始于对您的用户有牢固的了解。

我还没有见过一个有效的产品经理不定期与客户交流的例子。如果您不清楚自己要解决的问题，就不可能知道要构建什么。了解客户是任何产品战略的第一步。这包括了解他们的偏好、需求和想法，并将这种理解转化为提供价值的产品或功能。

创新

优秀的产品经理不仅仅关注竞争对手的做法 – 他们还要进行创新。

产品经理寻找创新的机会，并在客户心中开辟独特的空间。这包括考虑竞争对手的做法，并找到改进的方法，或者更好的是，发现竞争对手没有做到的可以成为独特优势的事情。

用数据支持想法

优秀的产品经理始终依靠数据来验证他们的想法。使用数据驱动的见解可以显示您的做法是否成功，并指导您下一步应该采取的方向。

在产品管理中，我们经常谈到“发布”这个概念 – 定期发布功能并让用户使用。这样可以让您收集反馈，了解用户如何使用功能，并进行迭代改进。

现在让我们将这些原则应用到我认为定义了产品导向型 SEO 的五个原则中。

产品管理原则如何应用于SEO

SEO是营销中一个高度依赖数据的领域，当我们通过产品管理的视角来看待SEO时，我们可以以创新和高效的方式进行。

了解目标受众

要成功地将产品管理原则应用于SEO，我们首先需要了解我们的目标受众。通过制定详细的买家角色，您可以清楚地了解您的受众是谁以及他们的痛点是什么。这将指导您的SEO策略，帮助您创建与目标受众 resonates 并解决他们问题的内容。

将SEO努力与业务结果对齐

就像产品经理将他们的工作与业务目标对齐一样，SEO也应该与具体的业务结果对齐。您不仅仅是为了获得更多流量或完成内容日历上的任务。目标是帮助公司实现其业务目标。因此，从最终目标出发很重要，考虑您希望通过SEO努力实现什么。

我非常喜欢设定SMART SEO目标，这些目标具体、可衡量、可行、现实，并且有时间限制。

在SEO领域创新

在SEO领域，您应该始终寻找创新的机会。与其复制竞争对手的做法，不如寻找突出自己的方法。考虑一下您的竞争对手没有回答的问题，或者找到新的解决这些问题的方法。

您还可以通过创建不同类型的内容来进行创新。如果视频库或互动测验更适合您的目标受众，那么与其写与竞争对手相同的博客文章，不如做这些。

使用数据指导您的SEO策略

数据在产品导向的SEO策略中起着关键作用。它可以帮助您了解您的内容表现如何以及它对业务的影响。注意数据，以便在您的方法上有策略地、独特地，并与竞争对手区分开来。

在可能的情况下，跟踪对业务有意义的指标（收入、演示、潜在客户、订阅者），并找到将这些指标的变化归因于您所做的活动（撰写内容、获取反向链接）的方法。

不断发布内容

与产品经理定期发布功能一样，SEO专业人员应该定期“发布”内容。不要让草稿搁置或等待您的内容变得完美。发布它，查看其表现，然后根据用户反馈和数据见解进行优化。

将产品管理原则应用于SEO可以带来新的视角，并打开一扇机会之门。了解您的用户、与业务结果保持一致、创新、使用数据进行决策以及不断发布内容都是与SEO和营销相契合的原则。作为一名SEO，您将会进行三项关键活动：关键字研究、内容创建和链接建设，接下来让我们将这些原则应用到这些活动中。

如何将产品导向的SEO应用到您的网站

当大多数人谈论SEO时，通常涉及关键字研究、内容策略和链接建设。技术性SEO值得关注，但对于大多数网站来说，只要您有一个站点地图，并且在子域名上没有做太奇怪的事情，您就不必太担心。

传统的关键字研究、内容策略和链接建设方法如下：

将一个种子关键字输入关键字研究工具，并按照搜索量、难度或其他指标进行筛选。
创建博客内容以针对这些关键字
向与您类似的网站垃圾邮件式地请求回链
与其采取这种方法，不如尝试以产品为导向来处理这些常见的SEO策略。

以产品为导向的关键字研究
关键字研究工具很好用（我们构建了一个相当不错的工具！），但它们只能告诉部分故事。如果您将关键字研究限制在工具所提供的内容上，那么您最终的SEO策略可能会相当平淡，缺乏吸引力。

与其让工具来完成所有工作，不如将关键字研究集中在我所针对的客户以及他们所面临的核心问题、他们的目标以及在努力实现这些目标时所面临的挑战上。就像任何一个优秀的产品经理一样，我尽量收集尽可能多样化的数据：

1）客户对话（支持或销售）
2）客户评论
3）我的客户花时间的在线论坛
4）Google内部的原生功能（自动建议）
5）传统的关键字研究工具
我还喜欢通过以下方式进行底部漏斗关键字的头脑风暴：

产品/服务的功能
它的同义词是什么
目标客户可能会将产品放入哪些不同的类别中

这里的目标不是为了得到一个长长的关键字目标列表，而是要理解您的目标客户如何使用Google来解决他们的问题。如果做得好，这应该让您了解到您的客户正在问什么问题，以及这些问题如何随着销售漏斗的变化和发展而改变。

举一个关键字研究的创意来源的例子，我的一个客户在线销售鞋垫。

他们有与亚马逊、REI和Dick’s Sporting Goods等大型零售商竞争的优势，以及他们销售的实际鞋垫品牌。

这是一场SEO灾难的开始。

与其与这些电子商务巨头玩得如此出色的同一场比赛，我们想知道人们为什么购买鞋垫，以及Insoles.com是否能为他们的网站建立一个防御壕垒。我们与Insoles.com团队一起进行了一项调查，以更好地了解他们的客户购买鞋垫的原因以及购买频率。我们发现人们购买鞋垫有三个原因：

1）为了特定类型的鞋子
2）为了缓解疼痛
3）为了某项活动

因此，我们设计了整个网站，使人们能够尽可能轻松地找到符合这三个原因的鞋垫。Insoles.com有页面涵盖了任何运动的鞋垫，客户最常见的病症，以及许多不同类型的鞋子。这导致了一个由5个人组成的小团队在SEO方面完全压倒了竞争对手，并随着时间的推移建立了可持续的流量。

产品主导的内容策略

优秀的产品可以创造性地解决问题，您的网站也不例外。产品主导的内容策略超越了模板化的“每周写一篇博客文章”的想法。与其将内容视为网站上的某种静态东西，我更愿意将其视为一个旨在为用户提供服务并融入到网站整体功能集中的特色。

现在，博客可能确实是您网站的一个很好的特色。我们经常发布博客文章，不过您还可以考虑其他类型的内容：

适用于SaaS功能/用例的着陆页面
网站上的交互式工具
资源库
视频/音频内容

在为客户制定内容策略时，首要目标是构思一个旨在解决目标客户问题并将其推向销售漏斗更深处的内容策略。举个例子，我有一个客户从事视频SaaS领域，之前曾因“以博客为中心”的SEO方法而受到打击。

他们最大的优势之一是他们的视频软件支持80多种语言的文本转语音。这是他们与风险投资支持的竞争对手的关键区别。我们并未在功能上与竞争对手展开竞争，而是充分利用了Narakeet在语言支持方面的优势。

他们为每种语言发布了一系列页面，其流量激增。这为他们带来了权威性提升，使其他页面和旧博客文章开始排名，SEO的复利效应从此展开。

产品主导的链接建设

最后，让我们来谈谈每个人都喜欢的话题：链接建设。

玩链接建设的数字游戏很糟糕。我们都收到过以“亲爱的”开头的电子邮件，然后继续讲述一些关于DA和一系列垃圾网站的废话。不要这样做。

相反，让我们打破常规，不是先创建内容，然后试图找人来链接它，而是创建内容的时候就明确目的是为了获得链接。

除非您有：

原始数据
原始采访
一些独特（真正独特）的见解

否则没有人会想要链接到您的博客。如果您在行业中建立了良好的人脉，那么您就有了链接建设成功的秘诀。

总结一下，产品主导的SEO对您意味着什么？

尽管搜索环境无疑正在发生变化，但我毫不怀疑，产品主导的SEO方法将使网站能够适应、发展并继续增加流量。

尽管生成式人工智能很强大，但大多数人只是利用它来更快地做他们过去用于SEO的事情（构建通用关键词列表和撰写博客文章）。所有这些做法只会使网络比现在更加拥挤，这对希望通过SEO作为渠道的新网站来说意味着灾难。

产品主导的SEO不是一个技巧或时尚，而是一种依赖于战略、创造性思维，并将客户置于工作中心的SEO方法。虽然我们可以使用的策略会改变，但原则和思维过程不会改变。

与其以“哦，我只是要开始写博客”这样的思维方式进入SEO，不如以“我如何才能使这个网站对我的目标客户最有用、最易用”为思考出发点。您越能利用内容和其他SEO策略解决用户的实际问题，您成功的机会就越高。我亲眼见证了这种方法如何帮助小团队击败Google上的大竞争对手，我相信它也会帮助您在搜索中为您的网站开辟一个利基。