飞轮让 Kevin Indig 达成他每年 100 万美元的目标

作者： 詹姆斯·弗莱施曼

Kevin Indig 是 Growth Memo 的创始人，这是一份年收入 10 万美元的时事通讯。他在 Shopify、Atlassian 和 G2 领导 SEO/增长工作了 10 多年，现在他是 Snapchat、Riverside FM、Nextdoor、Bounce 等公司的战略顾问。

不用说，他对发展业务略知一二。

我采访了他，谈论了增长、SEO 以及他如何打造 6 位数的时事通讯飞轮。👇

不那么银弹

詹姆斯： 你是一位成长专家。什么是银弹？

凯文： 这很大程度上取决于公司和市场。但是，作为一个有着深厚 SEO 背景的人，我实际上并不认为 SEO 总是最好的选择。

詹姆斯： 为什么不呢？

Kevin： 对于通过用户生成的内容或产品库存进行扩展的聚合商来说，SEO 可能是最好的选择。想想在线零售商和市场。

但必须自己创建内容的集成商常常发现 SEO 贡献了 20-40% 的收入。

这并不是什么都没有，但它也不是公司的下一个S曲线。Slack 就是一个很好的例子。对他们来说，以产品为主导的增长比搜索引擎优化更强大。

推荐循环

詹姆斯： 那么对于独立黑客来说最好的玩法是什么？

凯文： 现在，社区戏剧和大使工作非常有效。找出你所在行业的乘数者是谁，并为他们提供免费价值，直到他们推广你的产品。

詹姆斯： 还有什么吗？

凯文： 总体而言，我认为经典的增长策略在过去 10 年里没有发生太大变化。变得更困难的是获得关注。

较小产品的策略仍然是：建立一个小而忠诚的客户群，并利用他们的帮助来推出更大规模的产品，以获得更多关注。

因此，作为一名独立黑客，我会弄清楚如何在产品中构建推荐循环。并让产品因拥有更多用户而变得更强大。

詹姆斯： 如何建立良好的推荐循环？

凯文： 你寻找用户可以共享的元素。也许这是他们嵌入网站的一种形式。也许这是对软件应用程序（例如 Slack）的邀请。邀请的体验越原生，推荐循环就越强大。

Atlassian 就是一个很好的例子，因为您需要邀请同事使用 Jira 才能使其变得有价值。与该范围相反的是推荐循环，您可以用金钱激励用户，例如，当您因为用户邀请了另一个用户而奖励他们时。这就是我们在 Shopify 所做的。

詹姆斯： 告诉我更多关于产品需要通过更多用户变得更强大的信息。

Kevin： 在SaaS中，你也可以建立强大的网络效应，但你需要找到随着使用而变得更好的功能。

有时，您会通过与其他产品的集成获得规模效应。

有时，用户会生成更多数据，让您可以训练专有算法或改进流程，从而为每个人提供更好的功能。

其他时候，更多的用户可以为其他用户生成内容，例如模板。

程序化 SEO 玩法

James： 如果有人想走 SEO 路线，你有什么建议？

Kevin： 找出免费工具（小部件、计算器等）和程序化游戏。每个人都在投资博客文章，但您想寻找更具可扩展性的方法。

詹姆斯： 告诉我更多关于程序化戏剧的信息。

Kevin： 程序化 SEO 很有趣，因为你可以相对快速地涵盖大量关键词，并且经常使用 AI 来编写内容。

詹姆斯： 有什么好的例子吗？

Kevin： 在某些情况下，您会发现一种关键字模式，可以在其中创建具有重复结构的内容。

电子邮件模板就是一个例子：人们出于不同目的搜索电子邮件模板，例如“外出”、“冷电子邮件”或“提醒”。如果您是该领域的 SaaS 公司（例如 Mailchimp），您可以创建一个电子邮件模板库，针对其各自的关键字优化每个模板，然后创建有关每个模板的内容（它是什么、您可以使用它做什么、 ETC。）。

差异化策略

詹姆斯：  SEO 是你的专长吗？

凯文： 我的专长在于制定差异化策略。

许多增长战略都围绕着运营效率，但其中没有丝毫差异化。我经常在策略中看到“双倍吞吐量”或“实现 X 目标”之类的东西。

这些观点是有道理的，但它们并没有解释该公司面临的独特挑战，也没有解释该公司如何以不同于竞争对手的方式做事以获得优势。

James： 独立黑客如何制定差异化策略？

凯文： 理查德·鲁梅尔特在他的书《好策略，坏策略》中对此进行了最好的形式化阐述：

1. 花大量时间清楚地阐明问题。分析人们想要什么以及已有什么。
2. 找到可让您提出差异化假设的关键见解。也许公司可以利用以产品为主导的增长角度，或者独特的关系。也许它可以依靠客户来实现增长，或者比竞争对手免费提供更多的价值。有很多选择。
3. 系统地测试它们。

对我来说，我注意到有很多带有精选链接的时事通讯，但评论或编辑风格的不多。所以，我转向了这一点，现在我几乎是唯一的一个。

詹姆斯： 简单，但很难。

凯文： 很大程度上可以追溯到与潜在客户的实际交谈。大多数人只是不这样做。

詹姆斯： 有道理。

凯文： 但不要只关注客户。客户群体过于分散，很难准确表达最佳解决方案是什么样的。

因此，尽管客户洞察非常有价值，但它们并不能让您一路走好。相反，需要具有经验和沉浸感的人最终对产品以及他们认为市场上缺少的东西做出判断。

您需要尽可能多地学习，然后表现出良好的判断力。

普遍（商业）真理

詹姆斯： 您曾与许多大公司合作（并研究过）。你发现什么共性了吗？

凯文： 这是一个很好的问题，因为我今年所有的演讲活动都集中在回答这个问题上。所有这些对话中有大量的模式：我给你两个。

首先，产品体验始终很重要。2024 年的客户可以接受有限的功能，但产品必须美观且直观易用。这一原则从网站延伸到产品本身。

其次，增长从来都不是线性的。这是随着时间的推移许多里程碑的结果。因此，当你遇到瓶颈时，不要失去动力。相反，问问自己如何通过新的客户获取、激活或保留方法来达到新的 S 曲线。

6位数的时事通讯

詹姆斯： 我们来谈谈你的时事通讯吧。

凯文： 我每周写一份名为 《成长备忘录》的时事通讯 ，拥有超过 11,000 名读者。

詹姆斯： 你是怎么把它增加到 11,000 的？

Kevin： 免费订阅者可以通过 Linkedin、X、Google 搜索和推荐找到新闻通讯。付费订阅者通常是免费订阅者，他们想要升级体验并在免费新闻通讯底部找到链接。

詹姆斯： 所以你是通过付费订阅来赚钱的。

凯文： 是的，我有一个高级版本，可以提供公司深入研究和内部见解。但我还有一个带有顶部广告的免费版本。加上付费订阅，我的年收入有望达到 100,000 美元，但今年还很年轻！

James： 对于拥有 11,000 个订阅者的时事通讯来说，10 万美元正常吗？

凯文： 比平常高一点，因为我的大部分受众是高管和投资者。因此，广告商可以接触到很多通常很难接触到的人。

詹姆斯： 有多少收入来自付费层而不是广告？

Kevin： 目前，大约50%的收入来自顶级广告，50%来自付费订阅。随着时间的推移，我希望它更加倾向于订阅。我今年的目标是仅通过订阅就能达到 9 万美元的年运行率。

詹姆斯： 你从哪里寻找赞助商？

Kevin： 我使用 Passionfroot 进行预订管理。广告商通常会联系我，这是一个非常幸运的位置。我很高兴与 Wix、Ahrefs 和 Demand Curve 等大品牌合作。

集成和飞轮

詹姆斯： 我猜你的时事通讯每年支付的股息超过 10 万美元。

凯文： 是的。我的业务的所有不同方面相互融合。

詹姆斯： 怎么会这样呢？

凯文： 当我开始时，我把每个人都当作一个孤岛，因为我想进行实验，而且我不知道将所有东西放在一起能获得多少收益。但现在，我所做的每一项努力都会对我的服务产生连锁反应，从免费时事通讯到付费时事通讯、演讲和咨询。

我工作得更聪明，而不是更努力。

詹姆斯： 它是如何运作的？

凯文： 我在免费时事通讯中分享我的想法，它吸引了更多付费订阅者和顾问客户。我为付费订户进行深入研究，这是我与我的顾问客户分享的信息，也是我在会议上发言时分享的信息。我通过会议和时事通讯建立了自己的人际网络，这有助于我找到新的公司来进行深入探讨。

詹姆斯： 实心飞轮。

凯文： 是的，你可以称之为飞轮。飞轮的美妙之处在于它们可以创造焦点。

这是我第一次为自己构建飞轮，但我工作过的每家公司的核心都至少有一个飞轮：

• Atlassian：新用户邀请其他用户
• G2：评论在搜索中排名并吸引更多评论，同时增加我们出售给公司的意图数据。
• Shopify：更多的商家带来更多的集成和合作伙伴关系，从而带来更多的商家

詹姆斯：什么才是好的飞轮？

凯文：对我来说，飞轮和网络效应几乎是同义词。

这让我想起汉密尔顿·赫尔默的书《七种力量》，他在书中提到了七种竞争优势：

• 规模经济：更频繁地做某事。
• 网络效应：做有指数回报的事情。
• 反定位：相反。
• 转换成本：很难离开。
• 品牌：众所周知。
• 陷入困境的资源：成为唯一有权访问的人。
• 流程能力：把事情做得更好/更快。

网络效应、规模经济、转换成本和流程能力都可以成为飞轮。

詹姆斯： 你的建筑怎么样？

凯文： 对我来说，一切都始于研究、连接点和讲故事。我从时事通讯内容开始，并将其发展为演示文稿、框架和研讨会。

詹姆斯： 独立黑客如何像你一样整合他们的工作？

Kevin： 良好的集成可以回答三个问题：

1. 所有部分如何以最佳方式协同工作？
2. 如何创造连锁反应？
3. 价值创造从哪里开始？

临别赠言

詹姆斯： 好的，有什么临别赠言吗？

凯文： 避免风险投资。作为一名风险投资创始人通常不值得承受压力和金钱。

詹姆斯： 没有多少独立黑客会不同意这一点。告诉我更多。

凯文： 我认识很多创始人，并与他们中的许多人交谈过。当你冒险时，你最好做好准备，日以继夜地工作至少10年，直到退出。这是我们不愿意承认的事情，但您可能需要将您的公司置于其他一切之上。即便如此，也不能保证你能成功退出并致富。

时机或招聘可能会出现问题，你的股权可能会被稀释，投资者会迫使你比你想要的更早退出，你意识到你不是一个好的首席执行官，等等。即使你退出，你也可能不得不将您的部分财富保留为股票而不是现金。一路上有大量的失败点。

詹姆斯： 当然。

凯文： 所以，我不是想知道如何在 10 年内赚到 1000 万美元甚至更多，而是考虑如何每年赚到 100 万美元左右的现金，同时保持利润率超过 80%。

詹姆斯：进展如何？

凯文：假设我已经很接近了。

詹姆斯： 人们在哪里可以找到你？

凯文：你可以在X 上找到我  ，或者查看我的时事通讯 《成长备忘录》。

来源：indiehackers