产品主导的 SEO 及其在人工智能时代的重要性

作者： 泰勒·西昂蒂

我们都听说过这样的消息：人工智能正在杀死搜索。

邪恶机器人和核爆炸的图片遍布网络，全球营销人员一想到流量直线下降就心惊胆战。

可能性已经很严峻了。就目前情况而言，90% 的内容没有从 Google 获得任何流量，并且随着网络变得更加拥挤（并且由人工智能驱动），这种可能性可能不会提高。

营销人员应该放弃 SEO 吗？或者我们是否可以采取一条前进的道路来超越竞争对手并继续增加我们的流量？

前进的道路是有的，但前提是您不断改进 SEO 方法。在这篇文章中，我将深入探讨 SEO 的最新浪潮：产品主导的 SEO。我将教您对 SEO 进行战略性和创造性的思考，以便您能够适应 Google 为您带来的任何变化。

为什么“老派”SEO 不起作用

SEO 领域如此多的人感到恐慌的原因是大多数人进行 SEO 的方式正在消失。

多年来，自 SEO 诞生以来，方法一直很简单：

• 打开您最喜欢的关键词研究工具
• 插入种子关键字
• 写一篇博客文章（首先是 500 字，然后是 800 字，然后是 1,000 字……）
• 向网站管理员请求反向链接
• 重复。

在 2000 年代初期和中期，这种方法创造了奇迹。这对许多人来说都是金鹅，并且无疑是成功的。然而，随着我们跨过 2010 年代，进入 2020 年代，金鹅正在衰老，不再产蛋。

为什么？因为现在大家都这样做。

每个人都使用相同的关键词研究工具，插入相同的种子关键词，遵循相同的建议，创建相似的内容，并最终制定出反映竞争对手的 SEO 策略。

换句话说，他们在谷歌中并不突出。

在内容生成速度加快的人工智能时代，这种情况会变得更糟。借助人工智能工具，撰写数十篇博客文章的时间从几个月缩短到几分钟。在这种情况下，千篇一律的 SEO 策略将不再有效，因为会有更多的人大规模地这样做。

那么我们该怎么办呢？

好吧，我们可以以不同的方式思考 SEO。我们可以认为以产品为主导。

产品主导的 SEO：实施 SEO 策略的新方法

产品主导的 SEO 是一个相当新的术语（我认为是由Eli Schwartz 的同名书创造的），但是，它的原理并不是全新的。

我喜欢将产品主导的 SEO 定义为将您的网站视为一个产品，而不是内容的集合。

当大多数人想到搜索引擎优化时，他们的想法立即跳到博客。他们认为，“我们需要一个博客”或“我们将把内容放在我们的博客上”。这是过去 20 年来对 SEO 的普遍看法，它导致许多网站的博客充斥着旧内容。

不要使用 SEO 和关键字来营销产品，而是让您的产品和客户推动您的 SEO 策略。

正如优秀的产品经理了解他们的用户并通过这些知识来制定产品路线图一样，优秀的 SEO 策略师也需要了解目标用户、他们的挑战以及买家的旅程，以便制定内容路线图。

良好的产品管理的原则是什么？

我在 HubSpot 以及另一家科技初创公司担任产品经理超过 5 年，在这两家公司工作期间，我磨练了一套非常适合 SEO 的产品经理技能。

“产品管理”有多种风格，但通常可以归结为“承认问题，代表客户的声音”。优秀的产品经理对他们所解决的客户有深入的了解，并且可以将这种理解传达给利益相关者。我发现产品经理在三件事上做得很好：

• 了解他们的用户
• 创新
• 用数据支持想法

让我们更深入地研究一下这些。

了解您的用户

良好的产品管理始于对用户的透彻理解。

我还没有遇到过一位高效的产品经理，他不定期与客户交谈。如果您对要解决的问题没有深入的了解，就不可能知道要构建什么。了解客户是任何产品策略的第一步。这涉及了解他们的偏好、需求和愿望，并将这种理解转化为提供价值的产品或功能。

创新

优秀的产品经理不仅会关注竞争对手在做什么，还会进行创新。

产品经理寻找创新的机会，并在客户心目中开辟独特的空间。这包括考虑竞争对手正在做什么，并找到改进的方法，或者更好的是，确定竞争对手没有做什么，这可能是一个独特的产品。

用数据支持想法

优秀的产品经理总是依靠数据来验证他们的想法。使用数据驱动的见解可以显示您正在做的事情是否成功，并告知您下一步应该采取的方向。

在产品管理中，我们经常谈论“发布”的概念——定期发布功能并将其交到用户手中。这使您可以收集反馈，了解用户如何与该功能交互，并进行迭代改进。

现在让我们将这些应用到我认为定义产品主导 SEO 的 5 条原则中。

产品管理原则如何应用于 SEO

SEO 是营销的一个高度数据驱动的方面，当我们通过产品管理的角度来看待 SEO 时，我们可以以创新和高效的方式来处理它。

知道你的目标是谁

为了在搜索引擎优化中成功应用产品管理原则，我们首先需要了解我们的目标人群。通过开发详细的买家角色，您可以清楚地了解您的受众是谁以及他们的痛点是什么。这将指导您的 SEO 策略，帮助您创建与目标受众产生共鸣并解决他们的问题的内容。

让您的 SEO 工作与业务成果保持一致

就像产品经理将他们的工作与业务目标保持一致一样，SEO 也应该与特定的业务成果保持一致。您的目标不仅仅是获得更多流量或检查内容日历上的项目。目标是帮助公司实现其业务目标。因此，有必要从最终目的开始，考虑您希望通过 SEO 努力实现什么目标。

我非常喜欢设定SMART SEO 目标，这些目标是具体的、可衡量的、可操作的、现实的和有时限的。

SEO 领域的创新

您应该始终寻找 SEO 创新的机会。不要复制竞争对手正在做的事情，而是寻找脱颖而出的方法。考虑一下您的竞争对手没有回答哪些问题，或者寻找新的方法来解决这些问题。

您还可以通过您创建的内容类型进行创新。如果视频库或互动测验可以更好地满足您的角色，那就这样做，而不是写与竞争对手相同的博客文章。

使用数据来指导您的 SEO 策略

数据在以产品为主导的 SEO 策略中起着至关重要的作用。它可以帮助您了解内容的表现以及它如何影响您的业务。注意数据，使您的方法具有战略性、独特性，并使自己从竞争对手中脱颖而出。

在可能的情况下，跟踪对业务重要的指标（收入、演示、潜在客户、订阅者），并找到方法将这些指标的变化归因于您正在执行的活动（编写内容、获得反向链接）。

不懈地发布内容

就像产品经理定期发布功能一样，SEO 专业人员也应该定期“发布”内容。不要停留在草稿上或等待您的内容变得完美。发布它，看看它的表现如何，然后根据用户反馈和数据洞察对其进行优化。

将产品管理原则应用于搜索引擎优化可以带来全新的视角并打开一个充满机遇的世界。了解用户、与业务成果保持一致、创新、使用数据为决策提供信息以及不断地发布内容，这些原则都很好地映射到 SEO 和营销。作为 SEO，您将执行三项关键活动：关键词研究、内容创建和链接建设，所以接下来让我们将这些原则应用到它们身上。

如何将产品主导的 SEO 应用于您的网站

当大多数人谈论搜索引擎优化时，通常会归结为关键词研究、内容策略和链接建设。技术搜索引擎优化值得关注，但对于大多数网站来说，只要您有站点地图并且没有对子域做任何过于时髦的事情，您就不必太担心。

关键词研究、内容策略、链接建设的传统方法如下：

• 将种子关键字插入关键字研究工具，然后按搜索量、难度或其他指标进行过滤。
• 创建博客内容来定位这些关键字
• 与您的反向链接类似的垃圾邮件网站

这里不是采用这种方法，而是一种以产品为主导的方法来处理这些常见的 SEO 策略。

以产品为主导的关键词研究

关键词研究工具很棒（我们开发了一个非常好的工具！），但是，它们只讲述了故事的一部分。如果你将关键词研究限制在工具会输出的内容上，那么你最终会得到一个相当平淡且不引人注目的 SEO 策略。

我不会让工具完成所有工作，而是尝试将关键字研究集中在我的目标客户以及他们遇到的核心问题、他们的目标以及他们在实现这些目标的过程中面临的挑战。像任何优秀的产品经理一样，我尝试吸收尽可能多的数据（并且具有尽可能多的多样性）：

• 客户对话（支持或销售）
• 顾客评论
• 我的客户花时间访问的在线论坛
• Google 内的本机功能（自动建议）
• 传统关键词研究工具

我还喜欢通过查看以下内容来集体讨论漏斗底部的关键词：

• 产品/服务有什么作用
• 它的同义词是什么
• 目标客户会将产品分为哪些不同类别

这里的目标不是最终​​得到一长串要定位的关键字。目标是了解您的目标客户如何以及为何使用 Google 来解决他们的问题。如果做得好，这应该让您了解客户提出的问题以及这些问题如何通过漏斗变化和发展。

作为关键词研究创意来源的一个例子，我的一位客户在网上销售鞋垫。

他们的优势在于可以与亚马逊、REI 和 Dick’s Sporting Goods 等主要零售商以及他们销售的实际鞋垫品牌竞争。

这是 SEO 灾难的根源。

我们不想与所有这些电子商务巨头都玩得如此出色的同一个游戏进行斗争，而是想知道人们为什么购买鞋垫，以及Insoles.com是否可以为他们的网站建立防御护城河。我们与Insoles.com团队进行了一项调查，以更好地了解他们的客户购买鞋垫的原因以及购买频率。我们发现人们购买鞋垫的原因有以下三个：

• 对于特定类型的鞋子
• 用于缓解疼痛
• 对于一项活动

因此，出于这三个原因，我们设计了整个网站，让人们尽可能轻松地找到鞋垫。Insoles.com的页面涵盖了任何运动的鞋垫、客户最常见的状况以及许多不同类型的鞋子。这导致一个由 5 人组成的小团队在 SEO 方面绝对碾压了他们的竞争对手，并随着时间的推移建立了可持续的流量。

产品主导的内容策略

好的产品能够解决问题，并且以创造性和独特的方式解决问题 – 您的网站也不例外。以产品为主导的内容策略超越了千篇一律的“每周写一篇博客文章”。我不喜欢将内容视为网站上的静态内容，而是将内容视为旨在为用户服务并适应网站上更大功能集的功能。

现在，良好的博客可能会成为您网站的一项重要功能。我们经常写博客，但是，还需要考虑其他类型的内容：

• 您的 SaaS 功能/用例的登陆页面
• 您网站上的互动工具
• 资源库
• 视频/音频内容

在为客户制定内容策略时，主要目标是集思广益制定内容策略，旨在为目标客户解决问题并将他们进一步推进漏斗。举个实际的例子，我的一个客户从事视频 SaaS 领域，之前曾被“以博客为中心”的 SEO 方法所困扰。

他们最大的优势之一是他们的视频软件支持将 80 多种语言的文本转换为语音。这是他们与拥有风险投资支持并拥有更强大用户界面的竞争对手之间的关键区别。我们没有在功能上进行斗争，而是相信 Narakeet 可以通过语言支持击败他们的竞争对手。

他们为所支持的每种语言发布了一系列页面，其流量呈爆炸式增长。这给了他们权威的提升，让其他页面和较旧的博客文章开始排名，搜索引擎优化的复合效应从此开始发挥作用。

以产品为主导的链接建设

最后是每个人最喜欢的话题：链接建设。

玩链接构建数字游戏很糟糕。我们都收到过以“亲爱的你好”开头，然后继续一些关于 DA 的胡言乱语和垃圾邮件网站列表的电子邮件。不要这样做。

相反，让我们跳出框框思考，不要创建内容然后试图找到某人链接到它，而是创建具有赚取链接的明确目的的内容。

没有人愿意链接到您的博客，除非您具备以下条件：

• 原始数据
• 原创采访
• 一些独特的（真正独特的）见解

如果您在行业中的网络方面做得很好，那么您就有了链接建设成功的秘诀。

总而言之，以产品为主导的 SEO 对您来说意味着什么？

虽然搜索领域无疑正在发生变化，但我毫不怀疑以产品为主导的 SEO 方法将使网站能够适应、发展并继续增加流量。

虽然生成式人工智能功能强大，但大多数人只是用它来更快地完成他们为 SEO 所做的事情（构建通用关键字列表和撰写博客文章）。所有这些都会使网络比现在更加拥挤，这对于希望使用 SEO 作为渠道的新网站来说意味着灾难。

以产品为主导的 SEO 不是黑客或时尚，它是一种依赖于策略、创造性思维并将客户置于工作中心的 SEO 方法。虽然我们可以使用的策略会改变，但原则和思维过程不会改变。

不要在 SEO 中思考“哦，我就开始写一个博客”，而要思考“我怎样才能使它成为对我的目标客户来说最有用和最可用的网站”。您越能利用可用的内容和其他 SEO 策略为用户解决实际问题，成功的机会就越高。我亲眼目睹了这种方法如何帮助小团队击败 Google 上的大竞争对手，并且我相信它将帮助您在搜索中为您的网站开辟一个利基市场。